CM総合研究所が発表する1月度の銘柄別CM好感度ランキングで、アサヒビールのアサヒスーパードライが8位にランクイン。新ブランドメッセージを訴求するシリーズCMの新作で、菅田将暉と小日向文世が久しぶりに再会した親子の絆を演じる「息子の帰省 息子編／父編」が主に支持され、2019年12月度の8位に続き、2年半ぶりとなる2カ月連続トップ10入りを果たした。
「息子の帰省 息子編」は、ビジネスマン役の菅田が帰省し、ソファにもたれて先輩社員（中村倫也）らと仕事に奮闘した日々を思い出していると、父親役の小日向から「一杯どうだ」と誘われる。縁側で乾杯した2人が楽しげにビールを飲む姿に、「お前とこうやって一緒に飲めるようになるとはな」「そうだね」などのセリフが重なり、最後は菅田が気持ちを引き締めるように自身のほほを叩（たた）いて出勤する。「～父編」では、息子の成長を喜ぶ小日向に焦点を当てている。
アサヒビールでは、約6000人の消費者調査を基に、アサヒスーパードライの新ブランドイメージを「ビールがうまい。この瞬間がたまらない。」と設定。それを訴求する新シリーズCMを19年11月22日から始めた。第1弾の「2人のトライ編」では若手ビジネスマンにふんした菅田と先輩役の中村が、失敗や困難を乗り越えながらも仲間と協力して成功を収め、その達成感を分かち合いながらビールを飲む瞬間を描いた。第2弾の「息子の帰省 息子編／父編」は19年12月26日から放送された。
アサヒビール宣伝部制作グループ制作統括次長の佐藤猛博氏は、新シリーズと従来のCMの違いをこう語る。「これまでの物性価値訴求中心から、消費者を主役とした、ビールを楽しむことを中心とした訴求となっています。『ビールがうまい。この瞬間がたまらない。』というメッセージを見た人々が共感できるシチュエーションとシーン作りを意識して制作を進めました。CMでは描かれないものの、人物設定など物語の背景もしっかりと構築することで深みを持たせております」
CM撮影の現場では「小日向さんの優しい表情が、久しぶりに会う息子の成長を喜ぶ父親そのものでした。温かな空気に包まれた撮影現場で、息子を演じる菅田さんの表情もとても柔らかく、2人の会話は撮影後も自然と続いていました」と佐藤氏は振り返る。
映像のバックに流れる曲は『This Is Me』。大ヒットしたミュージカル映画『グレイテスト・ショーマン』の主題歌を日本で初めてCMテーマ曲に採用した。「人生賛歌というテーマで一人ひとりのパーソナルな共感につなぐ役割と、広がるシリーズ展開を背負うことができ、かつ何度聞いても色あせない、そんなストロングな曲が必要でした。過去の有名曲から現代までを探り『This Is Me』に至りました」（佐藤氏）というのが選曲の理由だ。
CMの支持層は、成人女性や50代男性が中心。CM好感要因は「出演者・キャラクター」がトップで、「音楽・サウンド」「ストーリー展開」「心がなごむ」と続く。モニターの声で目立つのが、「都会での慌ただしい生活から離れ、親子でビールを飲むシーンは、家族の温かさを感じた」「仕事のつらさを知った息子とのビール、親子共にリフレッシュ。いいですね」とストーリーへの共感。「自分も子どもと初めて飲めた時の感動を思い出した」「私も大きくなったら、母と…！」と親と子それぞれの視点から自分の事と受け止めている人も多い。「音楽とマッチしていてよかった」「『This Is Me』が映像と合っていて、前向きな気持ちになれる」と音楽を称賛するコメントも多くみられた。
CM総合研究所の関根心太郎代表は、新たなターゲットを取り込み始めている点に着目。新ブランドイメージの訴求に成功しているとみている。「支持層で一番の変化は、これまでのアサヒスーパードライのCMであまり取れていなかった女性が増えていること。菅田将暉さんの効果も大きいようです。男性は、今回は帰省の話なので50代が主ですが、第1弾の『2人のトライ編』では20～30代が増えています。ずっと“辛口”と言い続けてきたブランドが、おいしさの訴求だけではなくて、『この瞬間に飲むからこそ、おいしいよね』と、立ち位置を消費者により近づけたのは大英断だったと思います。今まで取り込めていなかった層にアプローチにできているので、新ブランドイメージの訴求は順調といえそうです。2月からは若者に人気の乃木坂46のメンバーが出演する新CMが始まっています。こCMでさらに若年層を取り込めるか、注目ですね」
2月12日からは新CMの3弾として「桜の下で、エール編」がスタート。CMキャラクターには、乃木坂46の白石麻衣、秋元真夏、新内眞衣、中田花奈を起用。昔から気の置けない4人の仲間が、お花見を楽しむなか、突如白石が旅立ち宣言をする。苦楽を共にしながら頑張ってきた仲間の旅立ちを応援する形で4人は乾杯をする。グループからの卒業を発表している白石の現実ともリンクさせたストーリーだ。
アサヒビールの佐藤氏は、「気の置けない仲間との友情は、新しいチャレンジに向けて、背中を押してくれる。そんな仲間たちと一緒に飲むことで生まれる一体感と高揚する気持ちを描くことで、新ブランドメッセージを訴求し、飲用喚起を図ります」とCMの狙いを語る。
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